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以百度+JD+爱回收+叮当+美团为例:从产品背后反
发布时间: 2019-10-30 来源:阿诚 点击次数:
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  但是,自古电商多套路,套路不错,但谨慎使用,小心触底反弹伤人伤己~用到尽头会让消费者产生抵触心态。 【复购+体验】同时,对于产品方来说,虽然我送出了一张优惠券,但是用户拿到优惠券之后就有更大的可能下次还来我这买药,我增加了不少用户留存率,同时又能给场景1的用户最佳的体验,优化了配送资源。 沉没成本即人们在决定是否去做一件事情的时候,不仅是看这件事对自己有没有好处,而且也看过去是不是已经在这件事情上有过投入。 原理:大白话说,就是把价格定基准,若高于参照物,就觉得贵不想买,价格低于参照物,觉得很划算就会购买,而参照物的价格,就是“锚”。 我们把这些已经发生不可收回的支出,如时间、金钱、精力等称为“沉没成本”(Sunk Cost)。 而涉及到业务能力,尤其是定价等方面的研究分析,不仅仅是针对产品经理、产品运营的日常工作和核心竞争力提升,都具有极大的参考和学习价值。而且除此之外,对于有创业或者正在创业,也是非常有意义。 个人感觉爱回收、转转、咸鱼定价等这类的产品,随着时间和其他外在因素而导致价格下降,基本损失厌恶的定价策略、营销策略,都贯穿产品之中,比如看爱回收的评估流程。 用用户尚未遭受的损失促进交易成功率,不得不说这是一个很好的设计细节。再加上后面提示的:现在下单,价格有效期为下单后10天,进一步减轻了用户的心理负担。即使这么短的文案用户看不懂也没关系,后面还有一个查看详细解释的问号按钮。 原标题:以百度+JD+爱回收+叮当+美团为例:从产品背后反推定价、驱动完成交易的策略 对于预约配送而言,最大的好处是可以让产品方协调好配送资源。(这没有绝对之一) (京东的这处设计应该是比较特殊了,之前是没有发现到,也很少出现有这样的策略设计,所以刚开始也没想通,后面查阅一些相关资料,还有最近买东西的时候看到了一个优惠券,才豁然开朗。) 以便在高峰期和峰谷期更合理的使用运力,降低配送成本。对于用户来说,也可以选择在自己方便的时间接收。 上面我们说到了一种用户的使用场景:当用户已经有正在进行中的外卖订单后,原单浪琴戴卓维纳系列女表 另有浪琴心月 查看更多,就不太可能同时使用美团APP中的其他功能。 (PM大白线元相比,前者更容易让人产生“刻骨铭心”的感受。因为对损失敏感,商家就可以利用这个办法去提高消费者的支付意愿。(面试观点,可以应用到产品设计中)利用这个心理来进行定价的方式有两种,一种是激起用户的损失厌恶,一种是规避用户的损失厌恶) 上面是我们对第二种配送方式的思考,也是对这个设计案例中最亮点部分的思考,那么继续简单说一下第一种配送方式和第三种配送方式。 同时用户看到了不同时间套餐之后也会产生一种【损失厌恶】心理,即感觉只买一个月是“吃亏了”,这样就会有更大的可能性购买更长时间的套餐。(关于损失厌恶在爱回收的案例中再讲,这里就不再过多介绍,感兴趣可以直接跳到爱回收中损失厌恶的案例) (那么可以反推出:根据“锚”来判断商品贵不贵的心理,就是锚定效应,这个效应很容易应用到促销上,就是促销价上加上原价做对比。) (这何乐而不为呢?至于说优惠券的成本,在这个产品中、对于“药”这种商品几乎可以忽略不计。对于其他类型的商品,只要计算好满减规则,也可以把成本降低到很低的程度。) 在增值服务产品经理、商业变现等产品经理面试,若问到具体的案例可以拿下面的用。 优惠券的规则是满105元可减5元,而此时如果我使用会员价购买的线元,优惠券也就无法使用了。而我选择原价购买后则可以使用优惠券(图中的商品和优惠券的案例并不能让价格更加优惠,但有其他优惠券和商品以原价购买后是更加优惠的)。 对于一些服务而言,一定存在一种核心体验,在送药产品上,这个核心体验就是配送速度,当我突然生病又没有药物(场景1),即使你给我再多的优惠券我也不会去选择慢速配送。 (最少收益多少,快乐才能弥补普通人是失去100美元的痛苦呢?答案是200美元,人对痛苦是更敏感的,对于多数普通人来说,对于不确定的结果,必须要得到至少2倍于风险的担保。) 场景:在美团APP(注意不是美团外卖)中定了外卖后,美团APP首页中部位置会以很大一部分区域显示此外卖订单的进度信息。 对于会员价/限时特价/活动价等等说法其实我们都很了解,一般会在旁边放上一个原价进行对比来促进用户购买,但一般也就是个样子,只能看不能改。 这次选几个产品(百度、JD、美团、叮当、爱回收)的具体案例,来看看里面的定价、驱动交易的策略。 策略作用:对应到上面的案例,损失厌恶心理已经初步的让用户产生了购买欲望。 在爱回收的估价流程中,当用户选择了一系列物品的属性之后就会给出一个回收价格,在回收价格下方则提示: 场景:在选择配送方式时,共有3个选项可以选择,分别是立即配送(28分钟送达)、2小时送达和预约配送。 首先:一个月会员是19.9元,6个月会员是59.9元,12个月的会员是99.9元,这种折扣方式应该很容易理解了,利用更长时间的优惠价换取更高的客单价,虽然看上去优惠了很多,但是减少了付费用户在短时间使用后的流失现象,并且保证了用户极高的留存率和不会去使用竞争对手的产品。 (PM大白说:大部分消费者购买不熟的商品时,会避免买最贵和最贱、最好和最差、最大和最小,而选择中间价格的。而这种中庸之道,会被商家应用在商品的摆放策略中,比如电子产品会有顶配、中配和低配,中配的销量往往会更高。) 夸张一点说的话:就像去医院急救室不会因为给个优惠就能等一样,因为此时我的唯一目标就是救命,对应到本案例中,我在场景1的情况下的唯一目标就是快点吃药,所以在本产品中立即配送被设定为了默认配送方式。 在这4种场景中,只有1是非常着急的,2、3、4都没有太大必要选择立即配送28分钟送达。 本文主要以百度、JD、美团、叮当、爱回收的具体案例,来看看产品背后的定价、驱动交易的策略。 用户心智:毕竟我已经在这花了钱,我在这是会员,我已经付了钱了我为嘛不用呢?不用不是亏了? 注:在美团外卖中订餐时,美团APP中同样会有这样的变化,两者数据是实时互通的。所以站在数据的角度,画像和推荐的角度,都是非常好的联动。给予的推荐和个性化服务也会更加“紧贴”。 但是,客观上来说还能起到——让用户通过自己发现的价格来对比Plus会员省下了多少钱的认知,增强了会员用户的体验。所以是双赢的,定价策略也能联动体验上的感知,明白付费是值得 场景:如下图,在京东APP中,Plus会员,那么有部分自营商品是有优惠价的,但是在购物车中进行结算时,用还可以点击价格旁边的下拉按钮,选择以原价购买。 原理:损失厌恶也叫损失规避,指人们面对同样收益和损失时,后者更令人难以接受,即对损失敏感。 那么为什么产品方还会允许一些只会买1个月会员的用户去使用连续包月的价格呢?这不是亏了吗? 【优惠】首先,此时选择速度稍慢的2小时松达又可以获得一张优惠券,这对用户来说是“额外收益”,又让用户产生怕损失厌恶的心理,所以用户就很有可能选择这个。 每个产品付费的背后,都有一套策略去支撑,这里已经脱离了基础的产品逻辑,而是涉及到定价分析、定价策略,这个属于业务导向与自身用户平衡下的最大化转化为结果出发。 这个可以联想一下有多少人因为京东的配送速度而选择了在京东买东西,有部分场景是类似的。 从整个营销行业,损失厌恶心理是一种应用十分广的产品设计心理,又以电商产品最适宜使用(为啥呢?这是自带转化的流量)。 本文主要以百度、JD、美团、叮当、爱回收的具体案例,来看看产品背后的定价、驱动交易的策略。 当然这个设计不止上面一个原因,我相信对于JD这种体量的肯定最终还是兼顾到业务上,所以这也属于一种定价策略。(毕竟是设计到最终落地的价格、交易环节) 延伸:这里还有一个细节是如果选择了立即配送,则超时的话会有赔偿,同样是优惠券的形式,起到了超时情况下缓解用户负面情绪的作用,并且增加了用用户再次购买的概率。 这个不难理解,实际就是从用户的使用场景出发,就是判断当前场景、此后场景是否能重合。 以上是用一些比较通俗的大白话来进行的描述,下面我们用稍微专业一点词汇来总结一下:(这样适用于需求评审、面试包装、谈资等丰富自己的知识观) 比如:强调“最后一天”能激起用户担心错失报名的损失厌恶,强调“考不过退费”会规避用户担心学费打水漂的损失厌恶。所以,无论是激起还是规避,都会促进消费者的支付意愿。 但是将其简化并应用,就会变成我们经常能见到的产品设计、产品定金的策略案例,比如: 如下方右侧图中的一项运营活动,为了避免同时放很多浮窗信息造成用户反感,也因为浮窗不足以展示外卖的众多信息,所以采用了这样的设计。(根据2018年的数据,美团APP的日活用户数是美团外卖的数倍,所以暂且认为这个运营活动浮窗是更重要一些的) 其实不是这样,如果再仔细读一下我上面的问题其实会发现:在用户的角度,他思考的问题也从【我要不要买会员】变成了【我买哪个更划算】甚至有些用户会产生【我发现了产品设计漏洞】的优越感。 对应到上面的案例,则是两个长时间的套餐的价格远远高于1个月的套餐和连续包月套餐,这里已经完全把问题由【买不买】变成了【买哪个】。 比如一些营销课,他们设定每报名超过一定人数就涨一定价格,我的很多朋友都因为这种设定而报了名。这显然要比降价、打折、优惠卷等促销手段强了不知多少倍。 但是实验结果却是,大多数人仍然拒绝了这个赌局,因为对于多数人来说,损失100美元的痛苦远远大于得到150美元的快乐。 按上面案例,连续包月价格是12.9元,单独购买1个月是19.9元,但是这个连续包月是可以随时取消的。 答案是有的,即用户预定了一段时间之后的订单,此时用户仍然有可能继续使用美团APP,于是从实际体验上操作: 这好比你想客人订酒店,却无人值班一个道理。这是驱动交易的前置条件、策略之一。